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发力场景化营销 水井坊打造白酒礼赠市场范本

时间:70-01-01 08:00 来源:
  晶莹剔透的酒瓶之上,金色的祥龙活灵活现,彩色的凤凰呼出欲出。这是德云社少班主郭麒麟,近日送给父亲以及师父的父亲节礼物——井台珍藏,产品呈现的栩栩如生的龙凤图腾,传递着“瑞兽呈祥、吉祥成双”的美好祝福。这对酒,在父亲节期间,在市场上迅速走红。当然,这背后,也离不开四川水井坊股份有限公司(简称“水井坊”、SH.600799)的精心运作。

  水井坊是中国知名的高端白酒品牌。井台珍藏的推出,是水井坊在耕耘白酒礼赠市场的一次新试水。

  复苏中的白酒礼赠市场

  “我有一樽酒,欲以赠远人。愿子留斟酌,叙此平生亲。”自古以来,在中国人的社交文化中,酒占据着举足轻重的地位。几千年来,美酒琼浆往往成为人们走亲访友、表达祝福、礼尚往来、联络感情等的最佳载体之一,因而这也衍生出了礼赠成为白酒主要的消费场景之一,仅次于宴请。

  有数据统计显示,中国白酒礼赠市场,就撑起整个白酒行业三分之一的生意。庞大的礼赠市场,让酒企们无法视而不见。相反,成为了各家酒企长期角逐之地,包括水井坊等名酒企业在纷纷布局白酒礼赠市场。

  2003年至2012年,曾是白酒行业高速发展的黄金十年,政务消费撑起了白酒行业繁荣的“半壁江山”,白酒礼赠市场在这期间得到迅速发展。历经2012年至2015年的深度调整之后,白酒行业迎来了分化复苏。2015年后,宏观经济保持了中高速增长,居民收入稳步提升叠加资产价格上涨带来的财富溢出效应,商务消费及大众消费在快速崛起。正是商务消费及大众消费的崛起,打开了白酒行业增长的新周期。中国整个白酒消费市场正在快速走向民酒化。中国白酒行业消费升级趋势潮明显。

  受限于三公消费政策,白酒行业在2012年至2015年这三年的深度调整,一度冲击到彼时的白酒礼赠市场,彼时的白酒礼赠市场处于粗放式发展状态,行业盲目以价格取胜。如今,伴随着白酒行业的复苏潮,以及消费升级潮的带动下,白酒礼赠市场也迎来了复苏。同样,白酒礼赠市场也在走向民酒化。白酒礼赠市场,从原来的只关注产品的价格,到变为更加关注产品的价值内涵,如产品包装设计、收藏价值、创意想象等。

  今年3月份,胡润百富发布了专门针对高净值人群的《2019中国酒类消费行为白皮书》,据其调研,近年来,中国高净值人群在高端酒上的消费力逐渐复苏。高端酒正在成为越来越重要的礼品选项。高端白酒、葡萄酒等已超过电子产品、手表、烟类等,成为高净值人群赠与男士的最佳礼品。与此同时,高净值人群在酒类选择上,更加关注酒类的社交、品牌和收藏价值等。

  业内人士认为,未来,中国白酒礼赠送市场还有较大的增长空间,关键是白酒企业们要创造出新的礼赠方式、在产品的设计上要更加注重创意打造等。

  送礼产品,打造礼品市场范本

  白酒礼赠市场看似前景可佳,但要取得立足之地,对于任何一家酒企来说,并非易事。诸多酒企也在纷纷探索白酒礼赠市场。

  有着六百余年传承历史的,同样也是川酒“六朵金花”之一的水井坊,向来以独具一格的瓶型设计与创意美学,“标新立异”于其他名酒品牌。而水井坊也正在充分挖掘白酒礼赠市场的发展潜力。水井坊的探索方式,正成为白酒行业中借鉴学习的一种范本。

  在刚刚过去的父亲节里,迅速走红的井台珍藏,正是水井坊专为白酒礼赠市场专门打造的一款产品。这一次,水井坊不仅再度将创意美学发挥到极致,更注重了对产品祥瑞礼赠内涵的打造。

  秦朝末年的孔鲋在《孔丛子·记问》中写道,“天子布德,将致太平,则麟凤龟龙先为之呈祥。”龙象征着权力、地位,是神龙之首,九五之尊;凤则代表着高贵,是百鸟之王,有着非凡气质。龙凤呈祥,喻示着喜事,有着吉庆祥瑞之意。水井坊?井台珍藏,正是以龙凤瑞兽图腾作为创作主题,呈现出“瑞兽呈祥吉庆成双”的美好寓意。
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